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网红经济三问

时间:2019-10-15 13:36:34 来源:文汇报

网红经济,依托网红,通过社交媒体上聚集人气,拉拢粉丝,再依托日渐庞大的粉丝群体进行定向精准营销,进而将粉丝转化为销售额或者其他价值的新经济模式。

  网红经济为什么那么红?在中国,网红经济有着充分的社会基础。据百度的《95后生活形态调研报告》,中国“95后”人口约为1亿。他们从小与互联网为伴,最爱刷屏、晒生活和吐槽。埃森哲研究显示,超过70%的中国“95后”消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。

  从大环境来说,中国的数字经济发展、移动互联网发展等带来宏观环境变化,同时媒体沟通环境、企业广告、消费者都发生了变化。上海交大安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖认为,网红经济重构了“人货场”,从“人-货-场”变成“货-人-场(线上)”;重构需求路径,从“需求-产品-消费”,到“内容-需求-消费”;重构商业逻辑,从“找对人”“用对货”“去对地”,变成边看边买“所见所得”;重构传播模型,从卖产品到卖信任。此外,还重构了营销模式,发展出 “跟着买” “种草”的营销。

  当网红经济遇到了资本和新技术,遇到了开放的创业环境,其成为消费经济的增长点也就不难理解了。

  网红经济可以红多久?从目前的行业实践看,“网红经济”主要有3个盈利来源:直播平台上粉丝打赏、社交媒体上植入品牌商广告、电商平台上向粉丝销售商品。无论哪种模式,“人红好卖货”都是“网红经济”变现的普遍路径。

  但是随着社交媒体流量增长放缓,普通网红越来越难以跃升为有号召力、带货能力强的头部网红。同济大学经济与管理学院副教授胡靖认为,网红们抢流量越来越难,流量变现越来越慢……为了继续红,于是有些网红背离公序良俗:直播时“黑化”“丑化”;带货时夸大其词;煽动粉丝到其他网红店或者名人微博进行轰炸屠版……

  此外,内容生产同质化也饱受诟病。搞笑、娱乐、消遣是大多数“网红”的标签,由于没有形成鲜明的个人风格和原创能力,导致许多“网红”被快速更新替代,久而久之难免被市场和消费者淡忘。

  网红经济何去何从?胡靖表示,网红经济归根到底是一种经济现象,它不可能脱离经济规律而存在。即便网红经济现在成了一只“风口上的飞猪”,但如果,资本脱实向虚,产品华而不实,宣传弄虚作假,粉丝变成韭菜,最后飞猪迟早还是要“硬着陆”。

  所以,网红经济不能只赚快钱,只希望更快速地收割市场,还要符合经济规律,做成蓬勃的线上、线下交互的网络生态。对网红而言,网红升级为IP,可选择的路径才能大大拓展。当然,这也要求网红拥有更全面的技能和素质,传递正确的价值观、生活理念和消费方式。对市场而言,网红经济快速流量表现的模式无法持久,必须寻求更可靠的商业模式;对监管者而言,对于网红市场的监管要有预防性和主动性,制度建设上,要形成政府-行业-平台监管与自律结合的体系,最终要实现网红经济监管的实时动态化。

  网红,也是该有底线的;网红经济,也是要讲经济规律的;当5G走进日常生活,网红经济更是要实现高质量发展。


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编辑: 刘坤媛
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